Hol a színpad: kint-e vagy bent...? - Művészet és marketing az Operában

A hazai zenei intézmények szokatlan mértékű marketingaktivitásba kezdtek. Az Opera más zenei intézményekhez hasonlóan, arculatfrissítés keretében, markáns külsőt öltött, miközben bravúrosan, egyidejűleg szólította meg külső és belső közönségét. Művészei, kilépve az „utca” színpadára, ezúttal reklámkampányok főszerepeiben is tündökölnek. Nagy Bálint írása.

Hol a színpad: kint-e vagy bent...? (Nagy Bálint írása)
1. rész

Kisebb forradalom zajlik körülöttünk: a hazai kulturális intézmények kezdik felfedezni a marketinget. Évek óta mantrázzák ennek fontosságát, néhányan közülük tettek is érte, de most úgy tűnik, többek számára eljött a cselekvés ideje. Az utcán, a lapokban, az interneten és helyenként a rádióban, tévében a megszokott pop-, rock- és musicalreklámok mellett fel-feltűnnek fajsúlyosabb kulturális események és intézmények hirdetései is. A zenei intézmények ebben élen járnak. Talán azért, mert többen közülük sok év kihagyást követően most kapcsolódnak vissza a magyar zenei életbe, ami miatt szükségszerűen újra bemutatkoznak, talán azért, mert rádöbbentek, hogy saját erőfeszítéseikre is szükség van ahhoz, hogy talpon maradjanak, és ehhez az embereket meg kell szólítani, talán azért, mert vezetőik is tapasztalják az „annyi vagy, amennyit megmutatsz magadból” korszellemét.

Már az első lépést megtenni sem mindig egyszerű. A kommunikáció egyik kritikus előfeltétele ugyanis az önismeret és az erre épülő öndefiníció. Megkerülhetetlen lépés az értékek és irányok meghatározása, a piacra szánt termékek górcső alá vétele, a saját és persze a versenytársak potenciáljának, erősségeinek és gyengeségeinek elemzése. Ha a termék és kommunikációja (tartósan) elszakad egymástól, többet árt a marketing, a reklám, mintha csendben nem történik semmi, miután abból még bármi előhívható, a hiteltelenség hitelességbe átfordítása ezzel szemben mérhetetlen energiákat és pénzt tud felemészteni.
A budapesti komolyzenei aréna az utóbbi hónapokban benépesült. Izgalmas változás, aminek tovagyűrűző és multiplikáló hatása lesz. A magát újradefiniáló Művészetek Palotája mellett aktív kommunikációs tevékenységbe fogott az Operaház, megnyílt egy közel kétezer személyes modern-retro színházépület és bekapcsolódott a koncertéletbe Budapest szecessziós szentélye, a Zeneakadémia, amely nemcsak fizikai valójában újult meg, hanem szervezetében és céljaiban is. Valódi versenykörnyezet teremtődött, aminek a súlyát, kockázatait, egyúttal lehetőségeit a szereplők most kóstolgatják.

A Müpa kivételével – sajátos helyzet, hogy ezúttal a Benjámin lett hirtelen a legérettebb – az intézmények a bemutatkozás, marketing szakzsargonnal az újrapozícionálás fázisában vannak. Új vértezetben léptek elő. A folyamatosság szem előtt tartásával, a „megújulva megőrzés” szellemében komoly energiákat szentelnek annak, hogy e kényes kihívásnak és a konkurenciájuktól való kommunikációs elkülönülés megalapozásának eleget tegyenek. Helyesen. Saját önálló arculatuk és profiljuk kialakítása a sikerük záloga lehet. Ennek egyik leglátványosabb és leggyorsabban ható eszköze a vizuális kommunikáció az arculat és a reklám világán keresztül. Ez az, amivel mindenki találkozik, aminek segítségével kifejezhetik önmagukat, amivel kilépnek a „nagyszínpadra”. Ahol a szerepet huszonnégy órán át kell játszani, ahol a bukás nem egyetlen estére szól – igaz, a siker sem. Ahol a média hihetetlenül színes világa a közvetítő, és a homogén publikum helyébe az utca heterogén közönsége lép. A teljes nyilvánosság színpadára, amely méreteivel és ismeretlenségével a színpadhoz szokott színházi vezetőknek is ingoványos terep.

Színek, formák, világok. E három elemmel és a márkanévvel leírható egy-egy intézmény elsődleges képe. Pontosabban, ha már ezekkel leírható, sikerrel vette az első akadályt. Például egy olyan egyszerű formával, mint a kör. A Müpának több jutott belőle, igaz csak töredékesen, a Zeneakadémiának már teljes kör, rögtön kettő, az Opera egyetlen függőlegesen kettészelt kört választott. Úgy látszik, a hazai kulturális élet vonzódik a kerek formákhoz. Nincs ebben semmi különös, a németeknél a gépkocsigyártás mondhatja el ugyanezt magáról, idézzük fel a BMW, a Mercedes, a Volkswagen vagy az Audi logóit, ez utóbbi például négy karika alá nem is adja.

Az is közös mindhárom intézményben, hogy lévén több műfajúak, illetve több helyszínen játszanak, nem tudtak ellenállni a színkódolásnak, tehát a különféle műfajok, játszóhelyek különböző színekhez kötésének. Bár a célcsoport az adott intézmény kínálatában való eligazodáshoz jellemzően nem a színeket használja, fontos struktúraalkotó és rendszerező szerepe lehet, gerincét képezve és ezzel tartást adva egy intézmény jelrendszerének.

Az arculat másik lényegi alkotóelemét, a márkanevet illetően a Müpa van a legkedvezőbb helyzetben, a legrövidebb és a teljes intézményt magába foglaló megjelöléssel. A Zeneakadémia kettős arca – egyetem és koncerthelyszín – és kettős neve miatt nehezebb helyzetben van, amin a kisterem – egyébként tiszteletre méltó elnevezése – nem könnyített. Ezt azonban nagy valószínűséggel az élet elrendezi, ahogy tette ezt a Müpa esetében is, Bartók vagy Solti reputációjának legcsekélyebb csorbítása nélkül. E tekintetben az Operaház helyzete a legnagyobb kihívás a marketinges számára: két játszóhely (az Andrássy úti és az Erkel), két együttes (opera és balett, az utóbbi saját márkanévvel) és egy önálló névvel is bíró zenekar. Jelenleg az egységes képet grafikai eszközökkel próbálják megteremteni, ez azonban márkastratégiai szempontból korántsem „befejezett történet”, ami érthető, hiszen különféle tevékenységeket – operajátszás és tánc –, illetve különféle, mégpedig jelentősen eltérő pozícionálású színházakat kísérel meg egyetlen vizuális jelrendszerbe sűríteni.

Vitathatatlanul új korszakot nyitott viszont az Opera a reklámkommunikáció vizuális világának, egészen eredeti, fotóalapú, filmes hátterű, meseszerű tematikájú és beállítású, olykor szürreális képeivel. S ahogy a sikeres művészi produktumok sajátja, a hatást ez esetben sem csak a meghökkentő és szokatlan látvány, hanem a mögöttes tartalom adja. A lényeg a szereplőkben van, az erő titka maga a valóság, az, hogy azokat az énekeseket és táncosokat látjuk a képeken, akiket a színpadon is ezekben a szerepekben. Ettől válik izgalmassá és autentikussá. Ezért forgatta nemrég saját eladóival és raktárosaival magyar reklámfilmjét a Lidl és ugyanezért bombasiker az Air New Zealand jelenleg futó reklámkampánya, ahol a légitársaság saját légiutas-kísérői és pilótái szerepelnek. E megközelítés nemcsak kifelé teszi hitelessé az üzenetet, hanem befelé is elkötelezettséget és azonosulást eredményez.

Az Opera esetében nemcsak az alapötlet volt újszerű, hanem a megvalósítás is. Profi fotók, színvonalas grafikai munka és remek alakítások, teátrális mozdulatok, kifejező mimika. Kevés szöveg, a mondanivaló inkább a képbe van komponálva. Egy új korosztály harsány, hatásvadász megszólítása a konzervatívabb és idősebb törzsközönség elrettentésének komoly veszélye nélkül. Nem véletlen szakmai elismerések sorát söpörte be néhány hónap alatt. PR és reklámhatékonysági versenyen (Effie, PRizma) ugyanúgy díjazták, mint grafikai (Aranyrajzszög), design és formatervezési megmérettetésen (Design Management).
Új keletű filozófiájuk szellemében olyan intézményi kép kialakítása indult meg, ahol „kinyílik a világ”. A benti színpad után immáron a kinti színpadon is megindult a játék. S bár más szereplőkkel, más módszerekkel más előadás folyik, a két játéktér sikere elválaszthatatlan. Művészet és marketing mostantól a hazai zenei intézményekben is kéz a kézben jár.

Szerző: Nagy Bálint

Forrás: Opera magazin